Moda circolare, il valore della partnership tra H&M e Ellen MacArthur Foundation

Moda circolare: cosa ci racconta sulla sostenibilità la collaborazione tra H&M e Ellen MacArthur Foundation.

La transizione verso paradigmi di moda circolare è tra i cambiamenti più sfidanti che l’industria della moda abbia mai dovuto affrontare. Ma è possibile il percorso verso la moda circolare per le corporazioni del settore fast fashion?

Vediamolo con la partnership tra il colosso svedese dell’abbigliamento H&M e la Fondazione Ellen MacArthur, che si propone di guidare il binomio moda-sostenibilità verso un modello di economia circolare.

Che cos’è la moda circolare?

La moda circolare si basa sui principi dell’economia circolare, ovvero l’utilizzare le materie prime il più a lungo possibile, recuperarle e rimetterle nel ciclo economico. Il percorso verso la transizione circolare per l’industria della moda, secondo Ellen McArthur Foundation (di cui parleremo nel terzo paragrafo), si può riassumere in quelli che sono quattro mantra:

Ellen Mac Arthur Foundation
Ellen Mac Arthur Foundation
Ellen Mac Arthur Foundation
Ellen Mac Arthur Foundation
  • Used more: i prodotti e i materiali vengono mantenuti in uso per tutta la durata del ciclo di vita, secondo una logica di Reuse, Reduce, Recycle;
  • Made to be made again: dal principio i prodotti sono progettati in modo da poter essere riciclati e smaltiti in modo sicuro e a basso impatto ambientale una volta concluso il ciclo di vita;
  • Made from safe and recycled or renewable inputs: le sostanze pericolose per la salute o per l’ambiente vengono eliminate per consentire una circolazione sicura dei materiali e garantire che non vengano rilasciate sostanze inquinanti. Ci si allontana dal modello economico “take-make-waste” per disaccoppiare la produzione effettiva dalla produzione di rifiuti attraverso il riutilizzo, il riciclaggio e l’acquisto di materiali rinnovabili;
  • Transparency and traceability: trasparenza e tracciabilità diventano componenti fondamentali lungo tutta la catena del valore, non solo nella comunicazione delle specifiche dei prodotti, ma anche riguardo le pratiche successive all’uso quali selezione, rifacimento e riciclaggio.

Increasingly based on renewable energy and materials, a circular economy is based on three principles, all led by design: eliminate waste and pollution, keep products and materials in use, and regenerate natural systems.

Ellen McArthur Foundation

Le criticità ambientali del settore moda

Secondo l’United Nations Environment Programme, la fashion industry è responsabile del 10% della produzione globale di anidride carbonica, più dei voli internazionali e dei trasporti marittimi messi insieme. Inoltre, rappresenta un quinto dei 300 milioni di tonnellate di plastica prodotti ogni anno a livello globale a causa del poliestere, materiale derivato dal petrolio, che ha superato il cotone come colonna portante della produzione tessile. E, ancora, il numero di capi prodotti è in crescita: secondo le stime di McKinsey e del World Economic Forum, la produzione annuale è almeno raddoppiata dal 2000, ma secondo la Ellen MacArthur Foundation si continua a riciclare meno dell’1% dell’abbigliamento esaurito.

Numeri del fashion
Numeri del fashion
Numeri del fashion

Ed è proprio a causa dell’enorme impatto ambientale che i marchi di moda sono stati criticati per pratiche inquinanti e di greenwashing. A questo punto, sorge spontanea una domanda: i brand di moda possono sviluppare e mantenere nei propri business schemi di economia circolare?

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H&M risponde (con il supporto di Ellen MacArthur Foundation)

La collaborazione tra H&M e Ellen MacArthur Foundation può fornire risposte a questo interrogativo su moda circolare e sostenibilità, offrendo anche importanti spunti di riflessione per le imprese per ripensarsi in modo olistico, valutando l’impatto che le proprie attività possono avere sull’ambiente.

H&M è stato spesso oggetto di critiche che sottolineano le problematicità dei suoi processi produttivi. Nel 2018 l’azienda è finita sotto tiro per aver rivelato nel suo annual report di aver accumulato 4,3 miliardi di dollari di scorte invendute, livelli che negli anni successivi sono rimasti più o meno allo stesso livello.

Questo e altri episodi hanno portato H&M a prendere diverse misure negli anni per rispondere alle critiche. Il passo decisivo verso concreti obiettivi di moda circolare risale al 2015, quando H&M è diventata partner strategico di Ellen MacArthur Foundation.
La sua aspirazione è diventata quella di ridurre a zero le proprie emissioni entro il 2040. Per riuscirci, H&M segue un piano d’azione che riprogetta in modo circolare il ciclo di vita dei prodotti e la customer experience.

In ambito di tale iniziativa, è sorto nel 2019 il progetto The Jeans Redesign. Circa ottanta esperti hanno individuato alcuni principi che consentono di fabbricare jeans in linea ad una concezione di moda circolare. Anche H&M ha creato capi di denim seguendo tali linee guida su resistenza nel tempo, tracciabilità, uso consapevole di risorse, riciclabilità. Si tratta di una linea maschile che ha previsto l’utilizzo di cotone organico e riciclato, tinture e finiture poco impattanti.

The jeans redesign
(credit: Redesigning the Fashion Industry | The Story of The Jeans Redesign)

In chiusura: moda circolare nel cuore del fast fashion, è davvero possibile?

Di recente H&M ha ricevuto importanti accuse di greenwashing, ovvero false dichiarazioni sulla sostenibilità dei suoi prodotti a scopo promozionale. Succede spesso ai brand di moda, specie a quelli di fast fashion, che promettono sostenibilità ai clienti laddove se ne verifica invece l’assenza.

Inoltre, è opinione diffusa che un’impresa di fast fashion come H&M non possa diventare sostenibile al 100%. L’uso di materiali riciclati, innovativi e sostenibili per creare prodotti meno impattanti e più longevi non è sufficiente. Capita che l’impegno delle aziende della moda verso schemi di moda circolare sia reale e non nasconda greenwashing, ma sorgono controversie di questo tipo soprattutto a causa dell’assenza di chiarezza sui parametri che rendono un prodotto fashion sostenibile.

Nell’industria della moda mancano una concezione unanime e standard efficaci che diano conto di questo aspetto. Tuttavia, misurazioni multistrato del totale impatto ambientale del settore sono tanto complesse quanto necessarie per guidare il percorso del binomio moda-sostenibilità, almeno per rispondere ai molti interrogativi che questa transizione verso l’economia circolare ancora pone.

Per approfondire

Ellen MacArthur Foundation: cos’è e la sua importanza nell’economia circolare

Nata nel 2010, la Ellen MacArthur Foundation è oggi tra le principali organizzazioni non-profit di riferimento quando si parla di economia circolare.

La Ellen MacArthur Foundation si occupa di rendere aziende e realtà accademiche consapevoli di necessità e vantaggi dell’economia circolare, supportando le imprese nell’intraprendere percorsi di transizione da modelli lineari a logiche basate su circolarità e sostenibilità. O, in altre parole, sensibilizza sull’importanza di creare strutture economiche, produttive e societarie positive per il nostro pianeta e i suoi abitanti. In questo modo, contribuisce all’affermazione di modelli economici circolari, anche attraverso report e dati, guide e corsi di formazione.

In particolare, la fondazione supporta le imprese nell’intraprendere percorsi di transizione da modelli lineari a logiche basate su circolarità e sostenibilità, costruendo negli anni una fitta rete di rapporti collaborativi con importanti imprese tra cui Renault, Ikea e appunto H&M.

H&M e la sostenibilità, l’importanza della transizione all’economia circolare

Sorta nel 1947, H&M è la seconda impresa di moda più grande del mondo. Il binomio moda-sostenibilità di H&M è finito spesso sotto accusa negli anni. L’aspirazione del brand per aspirare alla moda circolare è diventata quindi quella di ridurre a zero le proprie emissioni entro il 2040. Per riuscirci, H&M segue un piano d’azione che riprogetta in modo circolare il ciclo di vita dei prodotti e la customer experience. Così sta sperimentando iniziative e programmi mirati a rendere beni, punti vendita, catene di distribuzione e customer journey più sostenibili.

Il Gruppo H&M ha oggi un’importante quota di mercato e può avere un ruolo chiave nel promuovere modelli di economia circolare. Se si compie la sua trasformazione in senso sostenibile, allora riesce a trasformarsi da fast fashion a punto di riferimento per l’industria della moda, riducendo l’impatto ambientale proprio e del settore, essendo oggi la seconda impresa di moda più grande del mondo.

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